“Verwacht niet direct resultaat, maar focus je op het langetermijneffect”
Interim Impact: een blogreeks waarin wij in gesprek gaan met de Interim Digital Professionals die via Networklink in een opdracht zitten. Hoe krijgen zij als specialist in hun vakgebied 'Digital Done' bij onze opdrachtgevers?
‘Getting Digital Done’ door CRO-specialist Daan
Daan heeft het slim bekeken. Als CRO/Data Analytics specialist werkt hij tien maanden per jaar hard voor zijn opdrachtgever(s) om in de zomer twee maanden volop van zijn vrijheid te genieten. Welke werkzaamheden doet hij in de tien maanden dat hij werkt? Om hier meer over te weten komen, duiken we in dit interview in het leven van Daan als CRO-specialist. Hoe vult hij zijn positie als CRO-specialist in? En welke gestructureerde CRO-methode houdt hij aan? Daan vertelt je uitgebreid over zijn kennis en ervaring.
Dit interview in het kort:
Het is acht jaar geleden dat Daan startte als freelance CRO-specialist. In die jaren werkte hij voor diverse opdrachtgevers. Zijn eerste grote opdracht was bij Holland.com. Een website voor toeristen over, niet geheel verrassend, Nederland. De website behoort tot de top tien meest bezochte websites van Nederland. Je kunt je wel voorstellen dat het verkeer naar deze website oploopt in de miljoenen per jaar. Een droom van iedere digital marketeer en helemaal van een CRO-specialist gezien de hoeveelheid aan data om te analyseren.
Vertel Daan, waarom maakte je de stap naar Digital Interim professional?
Tot 2014 werkte ik bij ABN Amro als online marketeer en CRO-specialist. Toentertijd merkte ik dat veel externe specialisten hetzelfde niveau hadden qua kennis en ervaring als ik. Ook zag ik hoeveel profijt de freelancers van hun netwerk hadden. Aangezien ik inmiddels ook een groot netwerk had opgebouwd, gaven alle factoren samen mij de bevestiging dat ik als freelancer op mijn plek zou zijn.
Daarnaast zie ik mijn loopbaan als de perfecte combinatie: eerst ervaring opdoen bij een corporate en daarna die kennis en ervaring toepassen bij andere (kleinere) organisaties. In mijn ogen hangt namelijk het succes van een freelancer voor een gedeelte af van senioriteit in combinatie met leeftijd. Het gaat wat mij betreft echt om vlieguren te maken. Leren vallen en opstaan en de nodige fouten maken waar je weer van leert.
Waar ik nog elke dag van geniet is de afwisseling in mijn werk. Qua inhoud van de opdracht, type organisatie en collega’s. Deze afwisseling houdt mijn leven als Digital Interimmer interessant.
Wat houdt de functie als CRO/Data Analytics specialist precies in?
In deze functie houd je je in het kort gezegd bezig met optimaliseren van de gebruikerservaring in de breedste zin van het woord. Denk hierbij aan het doen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en de inzet van diverse optimalisatie tools.
Je werkt het liefst nauw samen met de online marketeer. Diegene zorgt voor kwalitatief bezoek op de website en de CRO-specialist zorgt vervolgens voor meer conversie óp de website. Daarnaast is het heel belangrijk dat er voldoende ontwikkelcapaciteit is in de vorm van een frontender (frontend development) die kan helpen met het programmeren van de experimenten. Ga dus niet zelf lopen prutsen in een A/B test tool (editor), dit is geen professionele manier van een CRO-programma runnen.
Het is belangrijk om in de mindset van de bezoeker te komen. Hiervoor gebruik je dus kwantitatief en kwalitatief onderzoek onder de doelgroep. Die twee bronnen analyseer je, je formuleert hypotheses, zet experimenten (bijv. A/B-testing) op en uiteindelijk voer je de inzichten die je hebt opgedaan op de website door. Stip op de horizon is altijd het verbeteren van de conversie op de website door de gebruikerservaring te optimaliseren. Staar je dus niet blind op een winnende variant of iets dergelijks. Het gaat bij conversie optimalisatie (CRO) meer om zaken valideren (pre-testen) en voorkomen dat je de verkeerde keuzes maakt op je website die je geld gaan kosten.
“Bij CRO geldt: stip op de horizon is altijd het verbeteren van de conversie op de website door de gebruikerservaring te optimaliseren.”
Hoe heb jij je functie als CRO-specialist bij Holland.com ingevuld?
Nederland behelst meer dan alleen Amsterdam en de Randstad. Daarom hield de uiteindelijke opdracht bij Holland.com in bezoekers te informeren over Nederland en ze via de website (content) te stimuleren om buiten de gebaande paden te treden. De kust van Groningen is bijvoorbeeld ook prachtig!
Eerste stap: data analyseren
De eerste stap was het verzamelen van data uit kwantitatieve bronnen zoals Google Analytics en Hotjar aangevuld met een gebruikersonderzoek dat we hebben gedaan (i.s.m. Valsplat) waarbij we zes respondenten op locatie hebben geïnterviewd. Hier was ook het hele marketing team bij aanwezig, zodat ook zij een echte gebruiker in de ogen konden kijken en ervan konden leren.
Daarna was het tijd om alle data te analyseren: vinden ze waar ze naar op zoek zijn of haken ze ergens in het proces af? Het onderzoek liet ons onder andere zien dat toeristen niet weten hoe klein Nederland is en daarom erg gefocust waren op Amsterdam en de Randstad. Met het marketingteam besloten we daarom op de website de mooie plekjes van Nederland uit te lichten. En nu komt de slimmigheid die we toevoegden: bij ieder thema plaatsen we een kleine landkaart met afstanden tussen Amsterdam en de bezienswaardigheden. Toeristen beseften hierdoor dat ze bij wijze van spreken in de ochtend naar het Anna Frank Museum konden en in de middag op het terras in Maastricht konden zitten.
Het effect van deze campagne was dat bezoekers niet alleen de pagina’s over Amsterdam bezochten, maar de website uitgebreider gingen gebruiken. Onder andere omdat wij op het juiste moment persoonlijke en relevante content toonden. Hierdoor veranderde de website in feite van een website over Amsterdam naar een website over heel Nederland. Uiteindelijk hoop je natuurlijk dat toeristen, als ze eenmaal in Nederland zijn, daadwerkelijk andere bestemmingen dan de randstad bezoeken, maar dat was lastig meetbaar voor ons.
Gebruik je waardevolle methodieken in je werk?
Absoluut! Voor een CRO- programma is structuur aanhouden belangrijk. Je wilt zeker weten dat wijzigingen aan de website ten goede komen van je conversie. Hieronder zie je het optimalisatiemodel dat ik aanhoud:
(Klik op de afbeelding om uit te vergroten).
De tweede methodiek werkte ik zelf schematisch uit. Iedere stap van het CRO-proces staat erin verwerkt voor een helder overzicht. Het begint bij een opsomming van alle belangrijke databronnen en eindigt met communicatie naar het team. Met dit schema is het vrijwel onmogelijk om een stap in het CRO-proces over te slaan. Zie het als een soort raamwerk dat houvast geeft, zeker wanneer je veel onderzoek doet en experimenten live hebt staan is structuur heel belangrijk.
(klik op de afbeelding om uit te vergroten).
Je geeft aan dat data onmisbaar is om een organisatie mee te krijgen. Leg dat eens uit?
Data klopt vaak niet, door heel veel verschillende factoren. Maar het geeft wel houvast. En als je daar mee begint krijg je de organisatie vaak mee. Want dan krijgt het bedrijf eindelijk het inzicht waar ze naar op zoek zijn. Indirect is iedere hulpvraag aan een CRO-specialist: wat gebeurt er op de website en wat levert het op? Zorg dat je deze data inzichtelijk maakt via kleine stapjes. Zie je dat collega’s er mee aan de slag gaan dan kun je uitbreiden. Zo breng je het bedrijf uiteindelijk verder in de maturity fase.
Onze missie luidt: Getting Digital Done – omdat wij als interim bemiddelingsbureau betrokken zijn bij de gaafste initiatieven en innovaties in het digitale landschap. Hoe krijg jij als CRO-specialist ‘digital done’?
Eigenlijk zegt jullie missie het zelf al: door gewoon te doen! Start gewoon met gebruikersonderzoek. Kijk rond in Google Analytics en zie of je iets opvallends ontdekt. Kortom: zorg dat je stappen maakt en analyseer niet alles eerst kapot. Je leert juist door te doen. Hiervoor hanteer ik ook vaak de afkorting JDI, wat staat voor “just do it”.
Nog een belangrijke: zorg dat je collega’s meekrijgt met het optimalisatietraject. Leg uit wat je doet, hoe je het doet en wat het oplevert. Maak collega’s verantwoordelijk voor specifieke onderdelen van dit traject. Bij marketing zijn de resultaten namelijk niet altijd direct zichtbaar dus voorkom dat anderen
binnen je organisatie je werk niet begrijpen of waarderen.
“Bij marketing zijn de resultaten niet altijd direct zichtbaar dus voorkom dat anderen
binnen je organisatie (en marketingteam) je werk niet begrijpen of waarderen.”
Welk bedrijf ‘get’s digital done’ volgens jou?
Uiteraard de standaardvoorbeelden als Booking.com, Amazon en Bol.com. Zij zijn sterk gericht op gebruiksvriendelijkheid van hun website en app en iedereen is inmiddels gewend aan hun werkwijze. Ik zie ook steeds meer positieve ontwikkelingen bij zorgverzekeraars en energieleveranciers. De afgelopen jaren hebben zij goede stappen gezet op bijvoorbeeld het retentiestuk. Ze moeten ook wel, want de concurrentie is flink toegenomen. Door de gebruiksvriendelijkheid van hun website en service te verbeteren, binden ze klanten aan zich. Inzicht in energieverbruik of in zorgkosten via een ‘mijn omgeving’ is bijvoorbeeld niet meer weg te denken.
Wat is jouw groeitip?
Met de huidige krappe arbeidsmarkt doen bedrijven er goed aan om te investeren in kennis. Leid daarom je mensen op en laat ook vooral zien wat er mogelijk is op online marketinggebied. Mocht er uiteindelijk een digital interim professional bij je organisatie aan de slag gaan, dan kunnen je werknemers met diegene meedenken en sparren.
Wees ook eerlijk naar jezelf als organisatie. Is een Interim CRO-specialist echt wat je nodig hebt? Want het kost tijd en geld en vaak is niet direct zichtbaar wat het werk oplevert. Bij eerdere opdrachten werkte ik soms een jaar aan de customer journey voordat het rendeerde. Begrijp dus ook hoe online marketing werkt. Verwacht niet direct resultaat, maar focus je op het langetermijneffect.
Wat is jouw gouden tip aan mede-interimmers, of CRO’ers die twijfelen om de stap naar interim te maken?
Twijfel niet, maar doe gewoon. Er is genoeg werk en als het niet bevalt, kun je altijd weer in vaste dienst. Zorg wel dat je een financiële buffer hebt, dat geeft rust.
Laat aan je opdrachtgever ook duidelijk zien wat je werkinhoudelijk doet. Wees transparant en werk hard. Mensen kijken met een hoge pet naar je en huren je in voor een fiks bedrag. Vergeet ook niet om je werkzaamheden concreet te maken: kom met een plan van aanpak en maak je zichtbaar in de organisatie.
“Just do it”
Meer berichten
Als Interim Professional krijg je vaak te maken met last-minute opdrachten. Veel urgentie dus, waardoor je voor zo’n organisatie ...
De juiste interview-techniek is een belangrijk instrument voor een doortastend sollicitatiegesprek met een Interim Digital Professional. Met het stellen ...
Verwacht een totaal andere werkwijze dan je gewend bent. Op het begin voelt het struinen door Google Analytics 4 ...
